12 Innovate

Vaak krijg ik de vraag betreffende advies over de tariefsetting, het prijsbeleid, van SaaS-diensten. Wat moeten we doen, hoe bepalen we het tariefregime waartegen we de  dienst in de markt zetten. Op deze vraag is geen generiek antwoord te geven.  De prijs die voor een SaaS-dienst gevraagd kan worden is afhankelijk van diverse componenten, o.a. van de vorm van dienstverlening, de concurrentie, de doelgroep en de kostprijs. Om toch enige hulp te bieden aan de productmanagers heb ik dertien tips geformuleerd die kunnen helpen bij het bepalen van het tariefbeleid. Hier volgen de eerste zes. In een vervolgblog zal ik de resterende zeven beschrijven.

1.    KISS: Keep It Simple Stupid.

SaaS-dienstverlening maakt het mogelijk om alle vormen van tariefstellingen te gebruiken en hier mee te experimenteren. Zo kun je een tarief plakken op basis van gebruik, aantal gelijktijdige gebruikers, aantal transacties, tijdsduur, aangeroepen functies, aantal keren ingelogd, totaal aantal gebruikers, gebruikersrollen, opslagcapaciteit, beschikbare functies, aantal SMS-jes, aantal externe inloggen etc. Hierover kunnen nog diverse kortingstructuren worden aangeboden. Bij meer gebruik dan X, Y procent korting over eventueel het volgende gebruik. Aan het eind van het jaar te verrekenen met, bij afname van minimum aantal diensten zoveel procent korting etc.
Het advies is, houdt het eenvoudig. Dit heeft een aantal belangrijke voordelen.

• het is duidelijk voor de klant, er bestaat weinig tot geen discussie over de rekening, een klant kan op een eenvoudige manier vergelijken met wat hij nu heeft en andere aanbiedingen die hij krijgt.

• het vermindert de verkoopdiscussie, waarbij de klant slimmer probeert te zijn dan de leverancier.

• het facturatieproces is eenvoudiger, er is minder ondersteuning nodig binnen het facturatieproces (kosten) de metingen / registraties binnen de software kan beperkt worden.

2.    Prijzen van concurrenten

Houdt rekening met de prijsstelling van concurrenten. Dit is niets nieuws ten opzichte van de klassieke softwarelicentiëring. Toch is het bij SaaS nog belangrijker. SaaS functionaliteit kan, zoals bij hardware-verkoop reeds gebeurt tegen kostprijs of onder kostprijs worden aangeboden. Dienstverleners die dit doen halen hun winst uit het leveren van additionele diensten en/of uit het ondoorzichtig definiëren van extra verplicht af te nemen dienstverlening, waardoor het voor de klant niet meer duidelijk is waarvoor hij betaalt. Niet  iedereen zal het simpel houden.
3.    Componenten/modules

Segmenteer vanaf het begin je dienstverlening in diverse componenten en prijs deze afzonderlijk. Voor sommige modules kun je best een een laag bedrag vragen of zelfs kosteloos aanbieden. Maar maak dit richting prospect / klant wel duidelijk, zodat bij een TCO toch appels met appels vergeken worden. Verder voedt je je klanten op zodat ze in de toekomst niet automatisch ervan uit gaan dat nieuwe functionaliteit automatisch zonder extra kosten ter beschikking van alle klanten wordt gesteld.

4.    Service levels

Biedt differentiatie in serviceniveau’s aan en tarifeer deze afzonderlijk. Let er wel op dat servicedifferentiatie mogelijk is. Klanten welke gewend zijn geraakt aan een hoog niveau van dienstverlening bij een prijsstelling die met een veel lager niveau van dienstverlening correspondeert, gaan klagen indien ze in de toekomst (bv. vanwege een zwaardere bezetting van de dienst door meer klanten) de dienst geleverd krijgen op de serviceniveau’s welke oorspronkelijk zijn afgesproken. Middels differentiatie in serviceniveau kan  op eengelijkwaardige niveau’s geleverd worden  als prospects nu gewend is van interne IT afdelingen. De vergelijking is dan eenvoudiger en tevens ontstaat zo de mogelijkheid van upselling.

5.    Partner prijssetting

Houdt er rekening mee dat de SaaS dienst niet (alleen) door direct sales wordt verkocht, maar dat er ook ruimte is voor een partnerkanaal. Het voordeel van SaaS-dienstverlening is dat een nationale, Europese en wereldwijde markt openstaat. Het actief benaderen van dergelijke internationale klanten is vaak moeilijk en via een direct kanaal duur. De 23 grootste SaaS-leveranciers in de Verenigde staten, geven gemiddeld 55 % van hun omzet uit aan sales en marketing. Je prijsstelling moet dus ruimte bieden voor meerdere partijen tussen jou en de klant en moet het voor die partijen ook aantrekkelijk maken.

6.    Kortingstructuren

Kortingstructuren moeten in lijn zijn met de doelgroepen die je wenst te benaderen. Indien de dienst geschikt is voor het klein bedrijf, het midden bedrijf maar ook voor grootzakelijke ondernemingen b.v. met 30.000 gebruikers dan zullen die laatste, niet bereid zijn om hiervoor 30.000 keer de prijs van één abonnement te betalen. Let hierbij op in de totale tariefstructuur, in je facturatieproces, je partnerplan en houdt het wederom simpel. Staffelkortingen, waarbij de korting steeds oploopt voor hogere aantallen gebruikers zijn niet aan te bevelen. Bouw een kortingstructuur op, waarbij de eindprijs per gebruiker duidelijk te berekenen is aan de hand van je prijstabel. b.v. één gebruiker  € 60,- per maand, 30.000 gebruikers, 10 € per maand per gebruiker. Helderheid is ook hier devies.

Dit  zijn de eerste tips. Ik nodig de lezer uit om commentaar en aanvullingen te geven. Hoe meer we hierover nadenken en ervaring op doen, des te beter kunnen we de concurrentie aan.